探索新型消费趋势下的新型消费群体特征

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作者：柴宛宜，助理研究员

研究领域：科技战略、公共服务与消费

图源：觅知网

字数：3k+

新的科技浪潮下，基于互联网、大数据、AI等通信、数字技术在各个消费环节中的广泛应用，加快了消费资源的高效配置，给当今信息传播、购物方式、消费环境，智能商品都带来了全新的面貌。2024年，中国社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%，消费市场实现平稳增长，消费需求不断释放。2025年初，国务院、商务部等联合发布《关于支持国际消费中心城市培养建设的若干措施》、《提振消费专项行动方案》、《优化消费环境三年行动方案》一系列提振消费措施，除了考虑到传统的消费群体，新型消费环境下也产生了很多充满新特点和消费潜力的新消费群体。因此本文综合考量消费者的消费支出、消费习惯、消费预期等维度列举在新环境下最值得关注的5类群体。

消费群体画像

1、“泛Z世代”亚文化群体：极强消费力和消费欲

“泛Z世代”是由Z世代（1995年-2009年出生的人群），以及同样具备“Z世代”群体部分特征的“α世代”（2010-2019年出生人群）。据统计，我国泛Z世代人群规模约为4.3亿人，其中Z世代群体规模约为2.6亿人。随着泛Z世代人群的消费能力不断提升，其热爱和追捧的亚文化也进入了大众视野。以“泛Z世代”为主的亚文化群体拥有更为鲜明的圈层文化，追求个性和身份认同，往往带有极强的情感色彩、重视精神体验、兴趣多元且有个性，推动了众多亚文化消费品衍生和壮大，为新型消费发展提供了动力，客观上推动了消费市场更加多元化、细分化。泛二次元、追星族、Lolita、国风爱好者等在亚文化中有不同的圈层，其中最具代表性的是二次元圈层。据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，2023年，我国泛二次元用户规模已经达到4.9亿人，预计2026年将增长至5.2亿人，将占全国人口总数的1/3以上。二次元消费群体以追求高品质IP内容为核心，消费热点涵盖游戏、特色服饰、潮流玩具以及各类线下活动。据VG Insights数据显示，截至2024年9月27日，《黑神话：悟空》在Steam平台上的销量已达到惊人的2090万套，总收入超过10亿美元。春节期间上映的动画电影《哪吒之魔童闹海》截至2025年3月24日票房突破150亿元人民币，成为中国电影票房榜首、全球票房最高的动画电影和全球票房第五的电影。高质量IP的爆火并破圈成为现象级作品，均展示出此类泛二次元群体基数、消费力和影响力。

图：哪吒之魔童闹海（图源：百度）

2、单身群体：追求社交属性与情绪消费

2024年全国结婚登记对数仅为610.6万对，较2023年降幅达到20.5%，创下自1980年以来的最低记录，总生育率也将持续下滑，成年单身人群数量当前已经突破2.4亿，将在2025年增至3亿，单身家庭快速增长。其群体在消费过程中注重社交感和情绪的获得，在消费过程中结识新朋友、加深友谊，是他们持续消费的关键所在。由此衍生出的各类社交方式，如“City Walk”“奶茶社交”“露营社交”等，都为其消费增添了显著的社交属性。另外由宠物进行的情感补偿消费在此类群体中比较流行，这类群体将宠物比作家人，也使得中国促使近年来宠物市场规模从2010年140亿元飙升至2020年2065亿元，复合增长率达到30.9%。其中超35%宠物消费者月均消费1万元以上，会为食品类、宠物玩具、宠物医疗、宠物衣物、宠物智能用品即时下单。

图：动画作品——《一杯奶茶的江湖社交》（图源：b站）

3、初老群体：追求品质化生活和个人价值实现

随着我国老龄化程度不断加深，银发市场也逐步扩大化、多元化。2019年-2023年，我国银发经济市场规模以每年约13.3%的复合年增长率增长，2023年市场规模已达7.1万亿人民币，预计2028年有望突破12万亿元。初老人群，是指即将和刚步入退休生活的老年群体，相比于高龄老人对基本的生理与安全需求，初老人群的消费更倾向于品质化生活和个人价值追求，对衣、食、住、行、育、乐等方面都有极大提升和个性化要求，消费重点体现在生活便捷、食补和保健品、旅游消费上。另外根据2024年《中国互联网络发展状况统计报告》我国已经拥有11亿网民，其中50岁以上的网民数量占总量的34.1%，网购、短视频以及直播带货等平台均积极开始布局老年友好视图，帮助其跨越数字鸿沟。初老群体为代表的银发旅游市场规模也在不断扩张，出游首先考虑到养生和舒适性。据统计，银发旅游的客单价从3000元上涨到5000元，2023年服务于银发旅游市场的客单价私家团同比增长3倍以上。而在2018-2022年，60岁以上的银发族也成为游轮的最大消费群体占比超过30%。

4、境内游客：追求在旅途中的体验感和性价比

境内游客是我国旅游消费发展的主要动力。2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%，总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。随着新兴业态、创新玩法和多元场景的推动，国内文旅行业正迈向以创新为驱动的崭新发展阶段。城市目的地依然依旧是境内游客的主流选择，通过品牌建设塑造目的地综合竞争力的场景旅游、强调深度体验和特殊体验旅游、更加重视自我需求、体验感与性价比。跨省游的游客更倾向于探索民俗游、味蕾游、康养游等主题旅游，追求在旅途中获得新鲜体验，“旅游+X”的模式深受青年游客的喜爱。例如，洛阳在五一期间推出的《唐宫夜宴》沉浸式演艺和国风穿越节等活动，让洛阳旅游火爆异常；淄博的烧烤和天水的麻辣烫凭借其独特风味，成为味蕾游的热门选择；新疆火焰山的康养特色则吸引了众多寻求健康旅游的游客。各地纷纷发挥自身独有的文化、美食、气候优势，为游客提供更加丰富的体验感和消费内容，不断满足国内游客的多元需求。

图：唐宫夜宴演艺活动（图源：百度）

5、中小城市消费者：消费欲望和消费需求的增长

当前我国城镇化率已经提高至67%，随着城市化的持续推进，二、三线城市相对落后的发展面貌也得到逐步改善同时也迎来了消费热。二、三线城市消费者对商品的消费意愿和消费能力都有所提高，但是二、三线城市社会治理与消费环境以及产品丰富度等方面依旧存在短板。二、三线城市为了满足自身需求也会选择进行跨城消费。截至2022年底，中国综合立体交通网建成率月79%、主骨架线路建成率约87%，铁路和公路网络建设已将城市群相连接，这也推动二、三线城市人民进行跨城消费。其中以演唱会经济为代表，除去以往北京、上海、广州等超大城市承办大型演唱会，杭州、苏州、合肥、南京、天津等新一线城市也积极承办大型演唱会，其中天津周杰伦演唱会期间，赴天津的异地旅客占比达到87%，较去年增长16个百分点，其中人均订单消费同比增长36%。

释放消费群体消费潜力的对策建议

随着科技赋能消费，让消费的许多环节都变得更加便利，也使得人们更加追求高度的本地化、个性化和多场景的不同需求。提振消费的过程中不仅需要从宏观上提升消费环境强化行业监管，让消费者安心消费，鼓励企业不断进行品牌、商品服务质量与应用场景，更好的满足不同群体需求。

1、支持二次元等亚文化线下实体产业发展

一是丰富完善泛二次元商圈。加速提升一线城市二次元消费体验，吸收周边地区二次元消费群体前来消费。紧抓二次元“吃谷”热潮，支持有条件的商圈开设热门IP联名、快闪店、主题餐厅等，引进万代、animate等代表性二次元首店，鼓励商圈主动与大热IP联动开设快闪店、主题餐厅店等，允许在二次元浓度高的商圈附近的地铁站、广告牌等设定打卡点等。二是支持亚文化相关展会、演唱会、音乐会发展。各地政府正尝试向二次元等亚文化群体展示开放包容的政策。杭州市市长视察CP30漫展，收到二次元爱好者的热情赠品；山东政府出资自主举办山东泰山动漫节。倡导市政府的重要领导以低调不打扰的亲民方式，参与亚文化相关的展会、活动，传递政府对文化多样性的尊重和认可。三是重视国产经典IP转化。紧抓国内IP热潮，支持热门网文IP、漫画IP向影视化、动漫化或短视频等多条线转化，营造尊重原著内核的创作环境。支持上海美术电影制片厂开展跨界合作，以制作续集、衍生经典IP作品、跨界合作、商品化授权周边等形式，拓展衍生经典IP项目，推动承载时代记忆和文化价值的作品在新时代焕发新活力。

2、单身、初老人群消费服务及产品供给

一是丰富产品供给。初老人群和单身消费者都有很强的社交需求和悦己消费，为老年人举办银发消费购物节，为老年人提供一定让利行为。支持布局银发养生、银发美容个护、银发旗袍定制服务专区，鼓励超市、餐厅、套餐券设计一人食和银发套餐。二是加强情感类服务供给。加强社交平台内交友属性建设和安全敏感词提醒，完善举报封号流程。重视宠物经济、陪伴经济发展，形成满足特色消费需求群体的消费生态圈。三是支持创新多样、家庭式养老金融服务。根据初老人群需求提供陪诊服务配套医疗保险等“保险+养老”金融产品，推出起存点低、期限多样化的专属存款产品，波动小、风险低的理财产品。同时单身消费者不断增多，其对父母和自身的养老问题担忧也会激增，支持银行针对单身独生子女群体的需求设定新的家庭养老理财产品，加强养老相关金融产品信息披露。

3、重视1小时城市群之间联动

一是升级1小时城市群之间合作。随着周末和小长假的影响，周边游的热度不断上升。积极迎合假期时间举办城市庆典、赛事安排等丰富的活动，并随大型活动等推出旅游套餐，延长消费链，释放周边中小城市消费力，为消费的持续增长贡献更多力量。二是鼓励本土文化创新与特色挖掘。鼓励挖掘当地历史文化和地域特色，将本土品牌融入产品设计和品牌故事，打造能体现出特色的旅游项目，如淄博烧烤、冰雪大世界等。三是建设城市形象IP与工艺传承。各地注重提升本土特色文化商品的建设与传播，同时加强对非遗工艺传承人的培养保护。避免各地同质化网红景点打造，发扬各地风景特色，允许在客流量大的地铁站等进行城市形象宣传片投放。